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自主品牌平民跑車(chē)提升品牌形象的價(jià)值有多大?

2009年8月5日來(lái)源:Gxqcw.com

     近日,比亞迪首款硬頂敞篷轎跑車(chē)S8上市,一夜之間,沉寂好一陣子的跑車(chē)市場(chǎng)再次熱鬧起來(lái),掀起了自主品牌又一熱門(mén)話(huà)題,從吉利、華晨、比亞迪,到奇瑞,然而自主品牌依靠“平民跑車(chē)”提升品牌形象的價(jià)值到底有多大?

     實(shí)際上,自從2003年起,有著“中國(guó)第一跑”之稱(chēng)的吉利跑車(chē)美人豹在北京“起跑”之后,中國(guó)自主汽車(chē)涉水跑車(chē)市場(chǎng)的新聞就一直沒(méi)有中斷過(guò)。目前美人豹已經(jīng)升級(jí)成為中國(guó)龍;華晨汽車(chē)旗下的中華酷寶雖然內(nèi)飾粗糙,但跑車(chē)的外形還算有模有樣;在追求個(gè)性化的今天,比亞迪也迫不及待地推出了S8。雖自稱(chēng)原創(chuàng)設(shè)計(jì)居多但始終不能擺脫模仿的成分,近似奔馳C200K的設(shè)計(jì)風(fēng)格、X3的前照燈,后尾燈也有寶馬6系的影子。此外,還有奇瑞、力帆等都在研發(fā)跑車(chē),中國(guó)汽車(chē)自主品牌似乎已經(jīng)將觸角集體伸向跑車(chē)市場(chǎng),吉利美人豹一統(tǒng)國(guó)產(chǎn)跑車(chē)天下的局面已經(jīng)結(jié)束。

  提升品牌形象

  專(zhuān)家認(rèn)為,跑車(chē)是提升品牌形象、增強(qiáng)品牌文化內(nèi)涵的重要砝碼,跑車(chē)甚至可以看成是汽車(chē)的靈魂,因此,中國(guó)汽車(chē)要發(fā)展不能沒(méi)有跑車(chē)。廠(chǎng)家生產(chǎn)出來(lái)的跑車(chē)能否賣(mài)出去并不重要,重要的是它集中體現(xiàn)了這一汽車(chē)品牌的內(nèi)在價(jià)值和文化,所以有多大市場(chǎng)甚至有沒(méi)有市場(chǎng)都不是跑車(chē)追求的惟一目標(biāo)。中國(guó)自主汽車(chē)進(jìn)軍跑車(chē)市場(chǎng),充分證明了中國(guó)汽車(chē)的發(fā)展實(shí)力,今后中國(guó)汽車(chē)在國(guó)際上的地位肯定會(huì)大大提升。時(shí)下,一大批自主汽車(chē)進(jìn)入跑車(chē)市場(chǎng),搶占個(gè)性化汽車(chē)市場(chǎng)的份額,這也充分說(shuō)明了中國(guó)汽車(chē)進(jìn)行了集體自主創(chuàng)新時(shí)代。

  從企業(yè)來(lái)看,僅僅用銷(xiāo)量和市場(chǎng)去衡量跑車(chē)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)是否成功肯定是不全面的。對(duì)于一個(gè)汽車(chē)企業(yè)來(lái)說(shuō),跑車(chē)的意義更多地在于對(duì)技術(shù)和品牌詮釋和展示,以及對(duì)自身生產(chǎn)研發(fā)能力和技術(shù)工藝水平的強(qiáng)制提升,此舉可以完善自身的產(chǎn)品線(xiàn),提高知名度并試圖讓企業(yè)的品牌從中低端向高端發(fā)展。

  占領(lǐng)細(xì)分市場(chǎng)

  隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)和汽車(chē)市場(chǎng)的發(fā)展,消費(fèi)者對(duì)跑車(chē)的需求也越來(lái)越大,特別是自主低端跑車(chē)的需求非常迅猛,誰(shuí)先跨出一步,就意味著誰(shuí)占領(lǐng)了這個(gè)大市場(chǎng)的先機(jī),誰(shuí)就有可能在未來(lái)的細(xì)分市場(chǎng)獲得話(huà)語(yǔ)權(quán)。

  目前中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)中的跑車(chē)多為進(jìn)口車(chē),而且這些跑車(chē)的價(jià)格相當(dāng)昂貴,如保時(shí)捷、法拉利等世界名跑的價(jià)格都在100萬(wàn)元以上,20萬(wàn)元左右的跑車(chē)僅有勞恩斯-酷派、MX-5。很多喜歡跑車(chē)的普通消費(fèi)者對(duì)于高檔跑車(chē)都是可望而不可及的,而中低端跑車(chē)有自主品牌S8、中國(guó)龍、酷寶等車(chē)型供選擇。目前中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)潛力巨大,包括跑車(chē)在內(nèi)的任何車(chē)型都有自己的生存空間。有關(guān)專(zhuān)家認(rèn)為,自主品牌汽車(chē)進(jìn)軍跑車(chē)市場(chǎng),不僅僅是作秀,也有助于整體形象的提升和產(chǎn)品線(xiàn)的完善,更是尋找新的獲利空間的結(jié)果。

  試水研發(fā)能力

  考驗(yàn)自身的研發(fā)實(shí)力也是自主品牌汽車(chē)熱衷跑車(chē)開(kāi)發(fā)的原因之一。從技術(shù)上來(lái)講,跑車(chē)是汽車(chē)研發(fā)的“火車(chē)頭”,是一個(gè)汽車(chē)廠(chǎng)家技術(shù)水平的體現(xiàn),而從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)角度看,可能是有了這樣的市場(chǎng)需求,才研發(fā)一款跑車(chē),這叫“市場(chǎng)導(dǎo)向”;也可能是研發(fā)這么一款跑車(chē)來(lái)引導(dǎo)市場(chǎng)需求,叫做“產(chǎn)品導(dǎo)向”?梢(jiàn),“涉水”跑車(chē)市場(chǎng),不但能夠提升企業(yè)品牌形象,而且還可能對(duì)整個(gè)研發(fā)和營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行一次“檢閱”和考驗(yàn),以不斷積累各種經(jīng)驗(yàn),為今后開(kāi)拓更大的市場(chǎng)打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

  [質(zhì) 疑]

  跑車(chē)難道真是“翻身”捷徑

  提到跑車(chē),大家自然會(huì)想到蘭博基尼、保時(shí)捷、法拉利等豪華品牌,因此有人認(rèn)為,依舊在低端產(chǎn)品中徘徊的自主品牌,推出跑車(chē)有些不自量力。在國(guó)內(nèi)消費(fèi)者看來(lái),跑車(chē)本身就是奢侈品,它是不可能靠性?xún)r(jià)比來(lái)賺取眼球、提升品牌形象的。消費(fèi)者最關(guān)注的是跑車(chē)的性能,并非價(jià)格。而且相對(duì)低廉的價(jià)格對(duì)品牌的提升又有何好處呢?因此,自主品牌希望靠低價(jià)跑車(chē)作噱頭來(lái)吸引國(guó)內(nèi)民眾的注意力,真的有用嗎?

  比亞迪S8的價(jià)格并不便宜,有消費(fèi)者感覺(jué)廠(chǎng)家并非誠(chéng)意推出這款車(chē)型,那么S8針對(duì)的消費(fèi)群體到底是哪些人?想花20萬(wàn)元以?xún)?nèi)價(jià)格買(mǎi)車(chē)的消費(fèi)者,有意向買(mǎi)跑車(chē)的人太少,即使想以20萬(wàn)元左右價(jià)格買(mǎi)跑車(chē)的消費(fèi)者,S8的價(jià)格和品牌也缺少競(jìng)爭(zhēng)力。

  自主品牌造跑車(chē)的另一個(gè)無(wú)奈之處還在于,自身的品牌是發(fā)展的瓶頸,而跑車(chē)項(xiàng)目能否提升其品牌形象還很難說(shuō)。起初吉利希望通過(guò)推出跑車(chē)來(lái)展示自己的研發(fā)和制造能力,打消初期外界對(duì)吉利造車(chē)能力的疑慮;谶@個(gè)目的,吉利為造跑車(chē)已經(jīng)投入了數(shù)億元,但至今未能達(dá)到預(yù)想的效果,品牌形象并未因此獲得提升。

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