中國(guó)車(chē)市中有這樣一類(lèi)車(chē)企，他們手中的車(chē)型牌不多，卻獲得了驚人的銷(xiāo)售增長(zhǎng)和利潤(rùn)回報(bào)，如東本和廣豐等。

但在弱市里，這樣的例子就顯得格外出挑了，一汽馬自達(dá)無(wú)疑是其中的當(dāng)然代表。

睿翼(參數(shù)配置)

據(jù)一汽轎車(chē)此前發(fā)布的2008年中報(bào)披露，公司上半年凈利潤(rùn)較2007年同比增長(zhǎng)206%，達(dá)到50577萬(wàn)元，而其中一汽馬自達(dá)當(dāng)家車(chē)型——馬自達(dá)6成為了上市公司的主要利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。于洪江在新馬6“睿翼”定名發(fā)布會(huì)時(shí)也曾坦言，一汽馬自達(dá)今年已經(jīng)提前完成了利潤(rùn)目標(biāo)。

另?yè)?jù)乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，馬自達(dá)6去年上半年銷(xiāo)量達(dá)到34635輛，與前年年同比增長(zhǎng)了45%，拿下B級(jí)車(chē)市所有車(chē)型中的銷(xiāo)售增幅冠軍。去年8月份，馬6銷(xiāo)量依然保持強(qiáng)勁增長(zhǎng)，銷(xiāo)量達(dá)到6500輛，較7月環(huán)比增長(zhǎng)逾16%。

在去年車(chē)市連續(xù)5個(gè)月環(huán)比下滑的大環(huán)境下，一汽馬自達(dá)卻走出了逆勢(shì)擴(kuò)張的上揚(yáng)曲線(xiàn)，其背后的成功路徑何在呢？

筆者認(rèn)為，一汽馬自達(dá)的成功秘訣首先就在于它不斷深耕和挖掘單一車(chē)型（馬6）的市場(chǎng)潛力和性?xún)r(jià)比優(yōu)勢(shì)。

5年來(lái)，一汽馬自達(dá)唯一自產(chǎn)自銷(xiāo)的車(chē)型就是馬6。馬6在過(guò)去的5年中也演繹了中國(guó)車(chē)市的又一個(gè)不老神話(huà)。當(dāng)同時(shí)代上市的君威換代成君越之后，蒙迪歐換成蒙迪歐-致勝之后，銷(xiāo)量依然排在馬6的后面，而君威和蒙迪歐的價(jià)格下滑幅度絕對(duì)不比馬6小。

平心而論，就產(chǎn)品本身，馬6主要是贏在時(shí)尚外形、產(chǎn)品性能和性?xún)r(jià)比。

馬6在設(shè)計(jì)時(shí)，設(shè)計(jì)師曾經(jīng)有一個(gè)野心，聲稱(chēng)要讓馬6的外型設(shè)計(jì)10年不過(guò)時(shí)，時(shí)尚動(dòng)感魅力要保持10年。在中國(guó)，這個(gè)野心至少已實(shí)現(xiàn)了一半，從引入中國(guó)至今，馬6一直被認(rèn)為是外型時(shí)尚動(dòng)感的代表車(chē)型。素有“彎道之王、節(jié)油之王、操控之王”稱(chēng)號(hào)的馬6，其產(chǎn)品性能不言而喻。通過(guò)引進(jìn)轎跑和WAGON車(chē)型，馬6的車(chē)型序列也被進(jìn)一步拓寬。此外，馬6至2003年以26萬(wàn)元的價(jià)格投放市場(chǎng)至今，通過(guò)幾輪的裝備升級(jí)及價(jià)格調(diào)整，現(xiàn)在的低配價(jià)格已經(jīng)下探至15萬(wàn)元區(qū)間，性?xún)r(jià)比優(yōu)勢(shì)堪比任何一款同級(jí)車(chē)。

而一汽馬自達(dá)接連祭出的針對(duì)馬6一系列創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策略同樣值得業(yè)內(nèi)深思和推敲。

近兩年來(lái)，一汽馬自達(dá)廣受好評(píng)的兩個(gè)營(yíng)銷(xiāo)策略，其一是主攻2.0L黃金排量，其二是守B攻A。

在馬6提出主攻2.0L黃金排量時(shí)，B級(jí)車(chē)市場(chǎng)主流依然是傾向2.4L排量級(jí)別，對(duì)2.0L并沒(méi)有多大重視。而于洪江明確提出，2.0L排量在B級(jí)車(chē)?yán)飳⒉粩嘣鲩L(zhǎng)，將是真正的黃金排量。事實(shí)證明了于洪江的精準(zhǔn)判斷和前瞻眼光。B級(jí)車(chē)市上2.0L車(chē)型銷(xiāo)量比例不斷提高，越來(lái)越多的消費(fèi)者傾向于購(gòu)買(mǎi)動(dòng)力相差不多，裝備完全一樣，但更省油，同時(shí)更實(shí)惠的B級(jí)車(chē)2.0L車(chē)型。搶占市場(chǎng)先機(jī)使馬6的2.0L車(chē)型贏得了市場(chǎng)主動(dòng)，若以2.0L銷(xiāo)量衡量，馬6的2.0L車(chē)型銷(xiāo)量在所有B級(jí)車(chē)2.0L車(chē)型中已經(jīng)排進(jìn)了前三強(qiáng)。

用主攻2.0黃金排量，馬自達(dá)6穩(wěn)定住了在B級(jí)車(chē)?yán)锏牡匚�。此后，一個(gè)更具備攻擊性的計(jì)劃隨之出籠，這就是守B攻A計(jì)劃。該計(jì)劃即用B級(jí)車(chē)的馬6搶奪A級(jí)車(chē)的卡羅拉、思域等市場(chǎng)份額。

2008年4月，一汽馬自達(dá)經(jīng)銷(xiāo)商同步調(diào)整旗艦車(chē)型價(jià)格，從21.98萬(wàn)元直接下調(diào)到19.98萬(wàn)元，口號(hào)是：捍衛(wèi)20萬(wàn)元以?xún)?nèi)最佳性?xún)r(jià)比車(chē)型；接著2008年5月，經(jīng)銷(xiāo)商再次將馬6系列全系下調(diào)2萬(wàn)元，開(kāi)始全力入侵A級(jí)車(chē)市場(chǎng)。

馬6利用了一個(gè)A+1=B的公式，打破了A級(jí)車(chē)和B級(jí)車(chē)的消費(fèi)心理界限。A級(jí)車(chē)加1萬(wàn)元，就等于B級(jí)車(chē)。這個(gè)簡(jiǎn)單而巧妙的公式，既讓許多消費(fèi)者輕松實(shí)現(xiàn)購(gòu)車(chē)消費(fèi)升級(jí)，也使得馬6的銷(xiāo)量不斷提升。

當(dāng)然，持續(xù)生產(chǎn)5年之久的馬6也給了一汽馬自達(dá)不斷強(qiáng)化性?xún)r(jià)比優(yōu)勢(shì)的底氣。馬6在長(zhǎng)春生產(chǎn)5年，成本自然被攤薄。而馬6與奔騰共線(xiàn)生產(chǎn)后，規(guī)模擴(kuò)張帶來(lái)了更多的成本優(yōu)勢(shì)。

于洪江對(duì)一汽馬自達(dá)經(jīng)銷(xiāo)商的戰(zhàn)斗力很是自信，他曾表示，若單從進(jìn)店看車(chē)到轉(zhuǎn)化為實(shí)際客戶(hù)的成功率來(lái)看，一汽馬自達(dá)絕對(duì)是領(lǐng)先同行的。為了根據(jù)不同區(qū)域的不同消費(fèi)特點(diǎn)制訂差異化的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，并進(jìn)一步強(qiáng)化經(jīng)銷(xiāo)商的執(zhí)行力，一汽馬自達(dá)還曾于去年起在全國(guó)各大主要汽車(chē)消費(fèi)城市創(chuàng)新性地推出了“陽(yáng)光行動(dòng)”。這種“分兵突擊第一線(xiàn)”的差異化營(yíng)銷(xiāo)做法也取得了顯著提升銷(xiāo)量的效果。

從品牌推介的方式方法看，一汽馬自達(dá)的廠(chǎng)商與經(jīng)銷(xiāo)商一直著力與核心媒體建立深度合作的關(guān)系。于是諸如“于洪江的‘守B攻A’，讓誰(shuí)心煩意亂”、“A+1=B，馬自達(dá)6教你買(mǎi)車(chē)‘多掏錢(qián)’”、“B級(jí)車(chē)‘A級(jí)價(jià)’，讓消費(fèi)者買(mǎi)車(chē)標(biāo)準(zhǔn)悄然生變”等一篇篇文章在各地媒體“落地”，在輿論上影響了消費(fèi)者選車(chē)前的心理準(zhǔn)備。

而隨著第二代馬自達(dá)6“睿翼”即將在年底上市，一汽馬自達(dá)的未來(lái)前景一片光明。

“今年第一代馬6如能按預(yù)期實(shí)現(xiàn)產(chǎn)銷(xiāo)7萬(wàn)輛，再加上今年底第二代馬6的上市，明年兩代馬6同時(shí)發(fā)力，一汽馬自達(dá)將進(jìn)入B級(jí)車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)前三強(qiáng)�！庇诤榻�顯然對(duì)新馬6的市場(chǎng)前景十分樂(lè)觀(guān)。

于洪江對(duì)未來(lái)的信心還來(lái)自日本馬自達(dá)的重心“偏移”。

日本馬自達(dá)業(yè)已增資一汽馬自達(dá)銷(xiāo)售有限公司，增資后馬自達(dá)在一汽馬自達(dá)中的股比升至40%。增資完成后，一汽轎車(chē)、日本馬自達(dá)、一汽集團(tuán)公司各占合資公司注冊(cè)資本的56%、40%和4%，而初期出資比例分別為70%、25%和5%。

一邊，由于受多種因素的影響，長(zhǎng)安馬自達(dá)導(dǎo)入的馬2和馬3等車(chē)型在中國(guó)生產(chǎn)后產(chǎn)銷(xiāo)并沒(méi)有達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)；而另一邊，通過(guò)馬6在中國(guó)市場(chǎng)的不俗表現(xiàn)，一汽馬自達(dá)卻攢夠了足夠的博弈籌碼。負(fù)責(zé)中國(guó)事務(wù)的馬自達(dá)汽車(chē)專(zhuān)務(wù)董事尾崎清已經(jīng)明確表態(tài)：“一汽馬自達(dá)將成為未來(lái)馬自達(dá)汽車(chē)在華中高級(jí)車(chē)的生產(chǎn)基地和進(jìn)口車(chē)的銷(xiāo)售基地�！�

這同時(shí)也意味著，繼引入進(jìn)口兩廂馬3、馬5后，一汽馬自達(dá)將獲得日本馬自達(dá)更多進(jìn)口車(chē)型的輸入。據(jù)悉，在不遠(yuǎn)的將來(lái)，一汽馬自達(dá)有望很快把進(jìn)口車(chē)型擴(kuò)展到4~5個(gè)。

當(dāng)然，在諸多利好之下，一汽馬自達(dá)并非到了“一馬平川”的境界。

一方面，守B攻A的既定策略，將使得新老馬6面臨上下兩個(gè)級(jí)別車(chē)型的雙重?cái)D壓。比馬6大的車(chē)型，新雅閣、凱美瑞以及致勝的終端價(jià)格不斷下移，會(huì)對(duì)第二代馬6形成阻擊之勢(shì)；而比馬6小的車(chē)型，卡羅拉、思域和速騰等的不斷降價(jià)，這同樣將會(huì)第一代馬6形成肉搏之勢(shì)。所以，一汽馬自達(dá)的“新老馬6組合”尚未出世，已經(jīng)“前有強(qiáng)敵，后有追兵”。

另一方面，握在吉田寬和于洪江手中的牌顯然已經(jīng)日漸豐富，向A級(jí)車(chē)市要增量的第一代馬6、向B級(jí)車(chē)市要名分的第二代馬6，以及保持相當(dāng)性?xún)r(jià)比競(jìng)爭(zhēng)力的進(jìn)口車(chē)型。但是，好牌增多以后，一汽馬自達(dá)是會(huì)將組合拳越打越漂亮呢？還是會(huì)因戰(zhàn)線(xiàn)拉長(zhǎng)而顧此失彼呢？

一汽馬自達(dá)的逆市擴(kuò)張能夠走多遠(yuǎn)？唯有拭目以待了。

一汽馬自達(dá)廣西經(jīng)銷(xiāo)商：廣西鑫廣達(dá)汽車(chē)銷(xiāo)售服務(wù)有限公司

銷(xiāo)售熱線(xiàn)：0771—3220111/3220222